La historia de Rovio: De Mobile a Entertainment (I)
Desde hace tiempo tengo en mente escribir sobre una compañía de la que guardo gratos recuerdos. Por ello he y aprovechando la disponibilidad de tiempo en esta última temporada, donde estoy buscando un nuevo reto para llevar a cabo mi actividad profesional profesional, he podido volcarme y dedicarle bastante tiempo a preparar este artículo que he dividido en dos entregas.
Incluye muchas de las experiencias vividas y conocimiento propio. Reconozco también que me he documentado mucho para daros una visión lo más completa posible.
Y es que desde hoy, en www.elrincondemiscosas.com, existe un hueco para Rovio (padres de la saga Angry Birds, y anteriormente conocidos como Relude). A ellos de alguna forma quiero rendirles un pequeño tributo, donde todos podáis conocer con más detalle a esa compañía que tanto admiro. Vínculo que surge especialmente porque su historia es algo que he vivido en mi día a día tras mi etapa profesional en Madrid y Salamanca con LemonQuest sobre todo, así como con Kitmaker en Palma.
Esta admiración comienza en el año 2005, cuando por motivos de trabajo descubro a esta empresa finlandesa, y donde la tomamos como uno de nuestros referentes ya no solo por la calidad de sus productos, sino por lo buenos que eran también a nivel de marketing. Se aventuraban a hacer un mini-site único para sus mejores títulos y sus video presentaciones superaban a lo que hacía la competencia en el mercado de móviles, poco dado en aquellos momentos a alardes de ese tipo.
Pero no solo el marketing en Rovio era uno de los elementos que me llamaba la atención. Los juegos tenían también un nivel excelente, donde el concepto casual apenas existía en sus productos. Su core era mucho más gamer, y se caracterizaban por trasladar a nuestros dispositivos móviles experiencias de juego muy similares a las del ordenador de finales de los años 90, inicios del 2000. El mejor exponente de todos puedo aseverar que era la saga Darkest Fear, del cual su historia, aspecto y ambientación me recordaba muchísimo a un clásico de ordenador como Dreamweb (Creative Reality-1994).
 |
| Darkest Fear: Una de sus joyas j2me |
 |
| Su web en el año 2008 (archive.org) |
La fundación de Relude (posteriormente conocida como Rovio), data del año 2003, siendo sus fundadores Niklas Hed, Jarno Väkevainen y Kim Dikert, quienes se conocían de su época universitaria en Aalto University School of Science. Los tres venían de alzarse con un premio en la Assembly Demo Party (evento similar a la Campus Party de Valencia-España). Desarrollaron un multi-jugador llamado King of the Cabbage World perteneciente al género de la estrategia que habían desarrollado para participar en una competición patrocinada por Hewlett-Packard y Nokia. Este triunfo les dio fuerzas para lanzarse a la aventura empresarial. Los organizadores les alentaron para que siguiesen adelante con su proyecto.
 |
| Wolfmoon |
Los primeros pasos de Rovio:
El siguiente juego que desarrolló Relude, y también el que de alguna forma suponía su debut comercial real, era Mole War, el primer multi-jugador on-line en tiempo real para móvil. Se trataba de un juego muy simple que se basaba en el premiado King of the Cabbage World. Como recién llegados dieron el paso lógico, buscar a una empresa editora fuerte con vocación internacional que lo comercializase, ya que ellos no poseían los canales de venta ni el conocimiento. La elegida para su publicación fue la también finlandesa Sumea (adquirida años más tarde por Digital Chocolate) y a la cual le vendieron la totalidad de los derechos de su propiedad intelectual.
Quiero mencionar un dato que puede no resultar muy importante para muchas personas que lean mi artículo, pero al que yo le doy un gran valor. Rovio recuperó los derechos de Mole War en el 2012, recomprándolos única y exclusivamente por razones sentimentales. Algo lógico al tratarse del producto que fue esa semilla que creció tanto y tanto hasta situar a la compañia en un escalafón tan importante como el que tiene a día de hoy en la industria.
Tiempos complicados:
Durante esos primeros años lo pasaron realmente mal. Trataban de aprender y buscar cualquier camino que les indicase cómo generar ingresos desarrollando juegos para móviles. Un ejemplo de esa búsqueda desesperada por lograr resultados, probando cualquier tipo de opción que pudiese aportarles una buena dosis de alegría financiera pero que casi siempre fallaba, la tenemos con Nokia. Y es que este fabricante finlandés, el líder indiscutible durante muchos años, se aventuró a lanzar la primera plataforma de juegos-móvil, la mítica N-Gage (yo todavía tengo los dos modelos en casa como piezas de museo). El fracaso de este sistema también fue otro duro golpe para Relude, uno más de los muchos que padecieron y de los que también aprendieron importantísimas lecciones.
Los problemas seguían estando presentes y como bien mencioné al inicio del articulo, la dificultad era máxima durante esa época. Mikael Hed comentó a TheNextWeb que “Los operadores móviles controlaban todo, y sólo una o dos personas eran responsables del contenido que se subía a las tiendas para que comprasen los clientes. Era difícil para cualquier desarrollador aparecer en su radar si no habías hecho ya diez buenos juegos, y demostrarles que había otros diez listos para ello”. Añado yo que además había otras trabas para acceder directamente al operador y a nivel de ingresos, te obligaban a firmar los contratos de distribución con un revenue share realmente bajo para los desarrolladores y editores. Era tan descompensado que si a este porcentaje tan bajo le añadimos que se soportaban unos costes elevadísimos, la ecuación era sencilla. El retorno de la inversión era mínimo, sin contar las trabas y poder que tenían 4 o 5 empresas que se repartían el mercado con las operadoras.
 |
| Mikael Hed, el CEO de Rovio |
A día de hoy esto sigue produciéndose, especialmente en los mercados emergentes, pero os puedo garantizar que es mucho más sencillo y la lista también más reducida, además de tomarse otras referencias más justas de cara a las exigencias de porting. Con los sistemas operativos de Android y iOS, especialmente este último, la problemática es mucho más reducida. Por aquellos tiempo pensar en lanzamientos masivos y globales era casi una utopía a la que pocos podían hacer frente.
Esta situación obligó a que Relude empezase a desarrollar juegos por encargo como fuente de ingresos adicional, por lo que disminuyó la producción y comercialización de sus propios títulos, centrándose en encargos para las grandes empresas del sector.
En cualquier buena start up que se precie, las disputas entre los fundadores y socios no podían faltar. Hasta el mismísimo padre de Mikael, Kaj Hed, presidente y accionista mayoritario de Rovio tras invertir en la empresa a comienzos del 2005, se convirtió en parte activa a la hora de definir el rumbo que debería tomar la empresa. La llegada de Kaj supuso la marcha de su hijo a mediados de ese mismo año 2005. Las diferencias sobre la estrategia y el enfoque que debía llevar a cabo eran muy grandes, lo que se tradujo en dos puntos de vista tan distantes e irreconciliables que esa fue la única opción posible. Mikael Hed regresaría cuatro años más tarde, encontrándose a una compañía que estaba casi en bancarrota.
Pero ¿Qué fue de Mikael Hed durante esos años de ausencia?
Decidió dar el salto y empezar su propia aventura como empresario. Dejó de lado el negocio de los juegos para móviles, para centrarse en otro tipo de contenidos que a priori eran menos costosos como los cómics, siendo un fracaso.
Pero su afán empresarial no paró, y el siguiente paso que dió tendría como protagonista el mercado inmobiliario, coincidiendo desafortunadamente con la crisis financiera mundial del 2008 (Lehman Brothers, Freddy Mac, Fanny Mae...). Otro duro varapalo, que le obligó a pedirle su padre y a su primo que le permitiesen encargarse de las tareas como consultor en Rovío Mobile. Vuelta que en principio sería temporal hasta que se estabilizase el mercado inmobiliario.
El Renacimiento de Rovio:
Mikael comenzó a trabajar como consultor, buscando una nueva estrategia que les permitiese sobrevivir y evitar la quiebra. En los años durante los que estuvo ausente y hasta el día de su llegada, comprobó cómo la empresa que había dejado pasó de tener 50 empleados a tan solo 12 tras la crisis o mejor dicho revolución, que sufrió el sector en el año 2007 coincidiendo con la llegada del revolucionario iPhone. Como os podéis imaginar el problema a la hora de definir el business plan no era únicamente la reducción de costes o ingresos, sino las implicaciones que dicho recorte de recursos y de presupuesto les obligaba a afrontar pensando en el presente, y más aún de cara al futuro. Tras lanzar 51 juegos, buscaban una estrategia realista que tuviese en cuenta todas estas variables a las que debían sumar las propias del mercado, en donde los nuevos modelos de stores había quitado el protagonismo a las tiendas de los operadores. Cambios no sólo técnicos y en los gustos de los usuarios sino también en los modelos de venta que habían surgido con la AppStore de Apple.
Comenzaron a preguntarse qué tipo de juegos querían hacer, aplicando y añadiendo nuevos criterios a la hora de evaluar la decisión correspondiente. Entre esas variables decisorias variarían su análisis, ya que añadieron factores que nunca habían tenido en cuenta, como por ejemplo comenzar a pensar en crear propiedades intelectuales (IP) que pudiesen gustar en otros lugares y que no se quedasen unicamente en un videojuego.
Los juegos no deberían de ser su único foco. Eran una primera piedra que debería dar lugar a que sus IPs tuviesen un recorrido que no fuese únicamente el ocio electrónico. Tendrían que permitirles abarcar otras áreas de negocio futuribles como la tv, cine, merchandising y juegos de mesa entre otros. Aquí debo mencionar que pese a que Mikael ha confirmado en diversas ocasiones que la decisión de hacer Angry Birds tenía en cuenta las variables previamente citadas, me sigue generando dudas el que tuviesen tan claro las posibilidades que le podrían brindar negocios alternativos como puede ser el de los juguetes, tv o cine cuando tomaron la decisión de desarrollar Angry Birds. En mi humilde opinión, se me hace extraño que en una situación tan delicada como la que atravesó la empresa, pudiesen pensar en crear una franquicia de entretenimiento que fuese más allá de los juegos desde el inicio. Puedo entender que lo tenían en cuenta pero no como elemento fundamental del negocio de cara al futuro tal y como han vendido en reiteradas ocasiones. Os pongo unas frases de otro de los componentes de Rovio Mobile, Petri Järvilehto, actual responsable de la división de juegos, reconoce que el punto de partida no era “vamos a crear un juego”, sino “vamos a crear una IP que puede ser la base de una gran marca, toda una franquicia del entretenimiento”.
A los más veteranos, os puede sonar el nombre de Petri Järvilehto, pues fue fundador de un estudio mítico en la historia de los videojuegos y también finlandés, Remedy, padres del incomparable y revolucionario Max Payne.
 |
| Petri Järvilehto, responsable de la División de juegos |
Otra variable lógica que tenían en cuenta viendo el éxito de la AppStore era que el próximo juego sería diseñado para smartphones, aunque posteriormente si lo veían necesario pudiese llegar más tarde a otras plataformas y dispositivos, entre las que no podía faltar el ordenador o consolas.
La gestación de un fenómeno:
El hit que podría cambiar el destino de Rovio llevándolos al olimpo estaba comenzando a gestarse. De hecho uno de sus game designers, Jaako Iisalo estaba trabajando en un motor físico con gráficos 2D para iPhone. En base a este preparó diferentes propuestas de posibles ideas para juegos, que fueron descartadas hasta que apareció una en donde tenía a unos pájaros como protagonistas. Esa fue la opción que más gustó y por la que se decantaron. La combinación de estos “simpáticos” pajaritos con el avanzado motor físico que estaban desarrollando así como su simpatía, supusieron el origen de Angry Birds. Desde ese instante comenzaron a pulirlo y a añadirle elementos como los cerditos o los disparos de los pájaros con la catapulta entre otros muchos. En definitiva, se encargaron de definir por completo el que sería uno de los grandes hitos del ocio electrónico.
La idea en la que se basa el Angry Birds que llegó a nuestros teléfonos móviles, tiene como objetivo el acabar con los cerditos disparándoles los pájaros con una catapulta para recuperar los huevos. Algo muy diferente al del concepto que manejaban en un primer momento de desarrollo, cuya misión era derribar una pila de bloques de colores con un grupo de pájaros de los mismos tonos, emparejando los colores de los pájaros con los de los bloques.
Julien Fourgeaud, anterior Product Manager de Rovio, conferenciante en la Campus Party 2011 de Valencia resumió que en los primeros bocetos de Angry Birds buscaban el crear personajes icónicos. De diseños sencillos optaron por añadirles elementos innovadores como quitarle las alas y las patas a los pájaros o pintar los cerdos de verde, con el fin de que los personajes fuesen más interesantes para los usuarios y dando pie a que pudiesen contar historias diferentes y originales.
La mecánica que implementaron era básica, característica primordial que trasladarían al juego en sí y a la experiencia del mismo, por supuesto, adaptada a la pantalla táctil. Los usuarios podrían enfrentarse al reto de superar los diferentes niveles de manera pefecta e intentar aleccionarles para auto superarse y que lograsen hacerse con las tres estrellas máximas de cada nivel. La dificultad progresiva e intuitivo interfaz eran el broche de oro a una jugabilidad endiablada y tremendamente adictiva.
Este planteamiento tan efectivo donde el objetivo era la sencillez permitiría que incluso un niño pudiese jugarlo. No se centraban en un tipo de usuario concreto sino en todo tipo de público.
J. Fourgeaud mencionó que cuando la madre de Niklas Hed estaba más tiempo jugando con él que cocinando, sabían que se convertiría en un top seller.
Pero no todo era tan fácil:
A lo largo de todo el proceso de producción fueron conscientes de que habían acertado con la elección de Angry Birds, aunque durante mucho tiempo se encontraron con dificultades que los pusieron en jaque. La más importante y una de las situaciones que más se prodiga en el sector, fue que subestimaron el coste de desarrollo, invirtiendo de inicio 140.000 USD. Pese a su experiencia y dilatada trayectoria, el proceso de producción conllevó muchos retrasos que pusieron en peligro su lanzamiento. Sin embargo la gente de Rovio sabía que este era el producto que necesitaban. Siendo conscientes de la mala situación financiera que atravesaban y de que no existían otras alternativas, eran sabedores de que se lo estaban jugando todo a una única carta. En Angry Birds habían depositado su única esperanza de seguir adelante y sobrevivir. No se podía dar marcha a atrás.
Por fin pudieron finalizar el videojuego y lanzarlo en la AppStore de Apple tras 8 meses de duro trabajo con cuatro personas involucradas en el proceso de creación bajo el modelo de Pago por descarga y a un precio que se movería entre 0,99 US$-1,99 US$. ¿Podéis intuir cómo fué su debut? ¿Vendieron mucho? Aquellos menos familiarizados con la historia comercial que esconde Angry Birds, especialmente en sus primeros pasos, os sorprenderéis. Fueron relativamente bajas con tan sólo 700 descargas al día. Comprobaron en sus carnes como la grandísima cantidad de títulos disponibles y competidores existentes en la tienda de Apple la convertían en auténtica locura, siendo tremendamente complejo destacar. Me resulta muy interesante leer en alguna entrevista como Mikael consideraba que no eran unos malos resultados, especialmente si lo comparaban con lo que habían vendido otros productos en todos los años de existencia de Rovio. Estoy totalmente de acuerdo con lo que dice.
Es importantísimo haceros saber que Rovio acudió a Chillingo, quién se convertiría en el publisher del mismo para las plataformas iOS. El Contrato firmado entre ambas partes únicamente incluía su comercialización para iPhone, iPod e iPad (también PSP) a cambio de un revenue share por ventas sin ceder para nada la propiedad intelectual ni se ampliaba a posibles secuelas, nuevos productos o sistemas.
Esta decisión de buscarse un socio puede ser discutible y criticada, pero hay que entender también que cuando un producto no es conocido por los usuarios, no se trata de una marca realmente contrastada y se desconoce el funcionamiento de la AppStore puede ser de gran ayuda aunque también muy cara. Chillingo se ha caracterizado por acertar a la hora de confeccionar su cartera como editora y lanzar algunos juegos al estrellato a través de importantes inversiones en marketing y sobre todo su plataforma social Crystal (similares a Open Feint y ngmoco´s Plus+) la cual contaba con una base de usuarios muy grande y en la que gestionaban directamente las promociones. Como es normal, no todos los juegos que se publicaban en Chillingo eran top sellers, ni el tipo de contratos que firmaba con los estudios eran los mismos e igual de importantes.
Rovio sabía que podían mejorar los resultados y no quedarse unicamente en las 700 descargas día que estaban obteniendo. ¿Cómo podían destacar en una tienda donde existían más de 350.000 aplicaciones? ¿Cómo podían hacerse con un hueco en el mercado internacional? ¿Qué tendrían que hacer para triunfar en Estados Unidos?
J. Fourgeaud en su conferencia de Valencia, explicó cómo incluso hablaron directamente con la gente de Apple Store y no lograron nada que les pudiese posicionar para mejorar resultados. Por tanto tras darle muchas vueltas a la cabeza, decidieron cambiar su estrategia. Grandes mercados como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania eran imposibles de momento, así que se centraron en aquellos más pequeños como Finlandia, Suecia, Suiza, República Checa y Grecia. ¿Por qué fueron estos los elegidos? Pues porque para alcanzar el número 1 en cada uno de los países previamente mencionados, tan sólo necesitaban 100 descargas al día. Esas 100 descargas eran las que les posicionarían en lo más alto del ranking. Rovio afirmó que las redes sociales le sirvieron de ayuda para que fuese más popular. Pero todo apunta a que fue la propia Rovio quien forzó el impulso mayormente con la auto-compra de juegos. Os pongo un ejemplo con un ejercicio matemático muy fácil. Imaginaros el caso en donde compramos 100 juegos por cada uno de los cinco países. Obtendremos 500 descargas en un día. Y 500 descargas por 1 euros dan un total de 500 euros. Y si además de esos 500 euros que hemos gastado recibimos el 70% que nos paga Apple por cada venta, recuperamos 350 euros. Por tanto, el coste total es únicamente de 150 euros al día. ¿Os parece muy caro? ¿A qué no?. Con este movimiento, la gente de Apple se fijó en Angry Birds y Rovio, dándoles una oportunidad al posicionarlos como destacados directamente en el store front de esos grandes mercados tan anhelados como el norteamericano o británico.
Otro factor importante que supieron manejar acertadamente fue el de las diferentes actualizaciones que llevaron a cabo de su producto corrigiendo pequeños errores y añadiendo nuevos niveles.
De la noche a la mañana Angry Birds se convirtió en un éxito, que se extendió a esos mercados clave y donde más ingresos generaba AppStore, casos de Estados Unidos, Alemania o Francia. Su apuesta había resultado vencedora y obtuvieron el número uno en 79 países. Todo lo que había sido tan complicado durante sus años de existencia, en lo que fue anteriormente era Relude y más tarde Rovio Mobile, se transformó en un fenómeno imparable y global. Habían desarrollado el videojuego más vendido de la historia para dispositivos móviles. Pero había otro gran vencedor, la editora Chillingo, quien poco después, esta última, fue adquirida por el gigante norteamericano Electronic Arts desembolsando 20 millones de US$.
Esos personajes icónicos de los que habló J. Fourgeaud se hicieron populares entre los más pequeños y adultos convirtiéndose en imprescindibles en nuestros móviles. Fue tanto el interés que despertaron que se comercializaron juguetes, peluches, juegos de mesa, disfraces, merchandising de todo tipo, películas de animación e incluso un parque de atracciones basado en su particular mundo. La estrategia definida un año antes por Mikel Hed era una realidad.
 |
| Ingresos Lanzamiento Angry Birds USA (2010, Ft. AppAnnie) |
Su lanzamiento para Android en Octubre del 2010 fue un caso especial y que se merece un analises con mayor detenimiento porque se atrevieron a ir a contra-corriente. El debut de Angry Birds en este sistema operativo se produce tanto para Google Play (Android Market) con una versión Lite incompleta, como con la versión Gold completa del mismo y en exclusiva para GetJar. Fué tan fuerte el éxito y tantas las personas que accedieron a GetJar para descargárselo sin gastar un euro que sus servidores se caían una y otra vez.
¿Cómo monetizaban la versión gratuita final de Getjar? La respuesta a día de hoy, transcurridos ya unos añitos desde entonces, es también muy sencilla y muchos la conocéis. Se nutría de la publicidad integrada en el juego (Google/Admob). A estos ingresos debemos sumarle por otro lado lo que obtuvieron de GetJar en base a los ingresos porcentuales que también le generaron los anunciantes a la store con un volumen tan alto de visitas y descargas. Y no nos engañemos, a la propia Rovio le sirvió para anticiparse a la competencia al ser conscientes de que el modelo de negocio en un sistema abierto y proclive a la piratería como Android era muy diferente al cerrado y súper controlado de Apple, donde apenas existían copias ilegales y podian verder sin miedo su producto bajo el modelo Pago por Descarga (con micro pagos).
Poco tiempo más tarde también llegaría la versión completa de Angry Birds a Google Play (Android Market) costando cero euros y replicando la integración de la publicidad. El volumen de descargas que manejaban era tan alto lo que la publicidad integrada les generaba elevadísimos beneficios, siendo preferible este modelo, y más aún, el ideal para Android, por encima de lo que era el Pago por Descarga. El paso del tiempo les volvió a dar la razón por su acertado movimiento, siendo imitado por otros desarrolladores. A ello también se unía el que cada vez hubiese más y nuevos anunciantes quienes se dieron cuenta de que este tipo de promociomes eran mucho más efectivas que las obtenidas tradicionalmente, al lograr CTRs superiores.
Las versiones Android en los 4 meses posteriores a su lanzamiento obtuvieron 30 millones de descargas y le proporcionaron con la publicidad integrada 4 millones de US$ -aproximadamente 1 millón de US$ al mes-. Pero esta no era la única fuente de ingresos de su juego "freemium". Rovio presumía de que un 40% de los usuarios que se lo descargaban gratuitamente, hacían uso de los micro pagos al adquirir el pack Mighty Eagle por 0,99 US$, con el que obtenían ayudas para superar aquellos niveles en los que se quedaban bloqueados. Y por supuesto, supieron lanzar al poco tiempo una versión Premium en la que por 0,99 US$ podrías descargarte el video-juego sin publicidad.
Cifras que irían "in crescendo" en la misma proporción que Android aumentaba su cuota de mercado.
Sus descomunales cifras:
La travesía había sido muy larga para Rovio, pero nadie se podía imaginar que romperían todos los récords existentes hasta la fecha. Desde el 11 de diciembre del 2009 con su debut en la tienda de Apple hasta Noviembre de 2011, se produjeron más de 500 millones de descargas en todas las plataformas donde estaba disponible su juego. Pero en Mayo del 2012 eran ya 1.000 millones de descargas (incluyendo Angry Birds, Angry Brids Seasons y Angry Birds Space).
Más cifras de Angry Birds:
- Angry Birds Friends (Facebook) llegó a ser jugado por 1,7 millones de usuarios diarios y 15 millones de usuarios activos.
- Rovio Facturó 75,6 millones de euros en el 2011
- Rovío Facturó 152,2 millones de euros en el 2012
- 263 millones de usuarios activos en Diciembre del 2012 –todas las plataformas-
- La plantilla de Rovio en el 2012 superó los 500 empleados. En 2014 son más de 800, donde menos de la mitad pertenecen al área de los videojuegos.
- Algunos Expertos estiman que el valor de Rovio es de 4.000 millones de dólares (lo mismo que pagó Disney por Marvel Entertainment en el 2009).
- Se juegan 200 millones de minutos de Angry Birds cada día.
- En el 2011 llevan a cabo su primera gran ronda de inversión, participando en la misma los fondos Atomico, Felicis Ventures y Accel Partners con 42 millones de euros.
- Hasbro vendió más de 1 millón de unidades de telepods para Angry Birds Star Wars
- En GameRankings, Angry Birds, obtuvo una valoración media de 85/100
Os recomiendo que veáis esta infografía (pulsa aquí) que explica muy bien y resumidamente la trayectoria de la empresa.
Espero que os haya resultado interesante esta primera parte de mi artículo. En los próximos días podréis encontrar la segunda parte, en la que entraremos a revisar todos los productos creados por Rovio, su sello Rovio Stars como editor "indie" así como el presente y el futuro actual de la compañía finlandesa.
Juan A.
juan_alfonsin@hotmail.com
SOCIALIZE IT →